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欧洲打赢苹果、非洲硬刚传音后,小米雷军攻入美的格力腹地

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> 厂商新闻《欧洲打赢苹果、非洲硬刚传音后,小米雷军攻入美的格力腹地》特朗普继续对日本施压:日本需要开放市场 时间:2025-08-29 10:28

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    01 干赢苹果,小米拿下欧洲第二

    爆圈的小米汽车,并不是雷军的全部。

    在传统手机与AIoT板块,小米同样能打。

    2025年第二季度,小米手机xAIoT业务实现营收947亿元,同比增长14.8%。其中智能手机出货量超4240万台,同比增长0.6%。这是小米智能手机出货量持续8个季度的同比正增长。

    微末增长,并不轻易。在手机存量红海逆水行舟,小米的潮涌则意味着某些品牌的滑铁卢。

    2025年8月6日,小米集团合伙人兼手机部总裁卢伟冰在微博晒出了“二季度小米手机超越苹果,成为欧洲市场份额排名第二”的劲爆消息。

    这份来自第三方Canalys得出的数据,让卢伟冰的喊话颇具信服力。

    二季度,小米智能手机欧洲销量同比增长11%,市占率飙升3.4个百分点至23.4%。相对,三星、苹果手机欧洲销量则分别下滑了10%、4%。

    借此,小米一举超越长期稳居欧洲第二的苹果。三星虽然依旧霸榜,但端看二季度走势,小米坐二冲一也不是妄谈。

    按照卢伟冰的话术,高端化战略是小米在欧洲市场的核心战略。

    财报也在印证小米的高端化趋势。二季度,小米高端智能手机销量占整体智能机销量的27.6%,同比提升5.5个百分点。国内,小米4k–5k段位手机销量市占率升至24.7%,排名第一。

    国内市场或许与小米汽车加持的超级连锁效应有关,但欧洲却是小米一刀一枪打下来的。

    很长时间以来,欧洲都是最难啃的骨头。借助小米14 Ultra同步发售,该手机实现了欧洲市场销量(较前代)翻倍。

    这给了小米很大信心。近期小米推出了新一代旗舰产品15 Ultra,起售价提到比苹果iPhone 16 还要高。

    卢伟冰那句“推动我们在高端市场的发展,比以往任何时候都更加重要”,值得我们仔细品读。

    重点并不是高端化本身,而是对高端市场(欧洲)施以高端化产品。

    这也是小米手机操盘手们的高超经营智慧。

    02 反攻传音,决战非洲之王

    欧洲之外,小米非洲市场同样以肉眼可见的速度增长。

    过去两年,小米手机非洲市占额分别取得了9%、11%。2025年第一季度升至13%,二季度同比提升2.7个百分点至14.4%。

    非洲手机市场格局,向来一超多强。非洲机王传音自是高居榜首,但在小米的强势攻击下,这种格局出现了某种松动。

    2024年,小米手机非洲市场出货量同比大增38%,三星却下降了22%。对应,小米手机非洲市场份额提升2个百分点,三星下滑7个百分点。

    2025年一季度,小米手机非洲市场出货量同比增长32%,市场份额升至13%;而榜首传音同期则同比下跌5%,市场份额降至47%。

    小米手机非洲策略像极了“远交近攻”:先打相对弱的三星,待局势稳定后,再向王者传音发起总攻。

    但事实上,小米非洲市场也遭遇过不少坎坷。

    2015年,小米尝试杀入非洲市场,但早期未达预期。2019年小米成立非洲地区部、准备大干一场,但又因负责人汪凌鸣被辞,影响了业务进度。

    此后几年,不甚稳定非洲团队、不足的本地探索,延缓了小米的非洲之行。

    转机出现在2023年后,尤其是2024年。

    继Redmi 10A、12C等一系列不足100美元手机后,2024年小米又重点推出了低于100美元的Redmi 14C/A系列。

    在低价的基础上,这款手机辅以深肤色低光AI相机算法、长续航等高配设计,实现了在南非、尼日利亚、埃及关键市场的突破。

    低价有时是笔糊涂账,很难说谁抄袭了谁。传音自是以低价功能机打开了非洲市场,但极致性价比一直也是小米所凭借的。

    低价高配之外,小米也愈发注重非洲本土化策略、向下沉市场渗透。

    比如,逐渐减少向国际品牌连锁店、高档商场铺设,转而向本地小型零售商、夫妻店倾斜。以最笨的办法,小米提高了销售网点的密度,渗透到非洲最广大的小镇人群。

    不止如此,小米通过埃及建厂等本土化策略,也提升了当地认同感。

    2024年,借助在埃及举办“小米优惠狂欢节”以及尼日利亚举办“小米粉丝见面会”,小米更是极大捕获了用户心智。

    小米开始通过培养“非洲米粉”,复制中国市场的成功。

    进入2025年,小米进击节奏进一步加快。

    8月13日,援引新浪科技报道,小米对非洲市场管理层进行了系统性调整,任命刘社全担任非洲地区部总经理兼任西非负责人,还同步调整了东非地区负责人、肯尼亚国家经理、市场部及售后服务部负责人等关键岗位。

    联系到小米非洲业务蒸蒸日上,这些涉及非洲大区最高管理层、市场营销以及用户服务的全面整顿,可谓一剂猛药。

    拿来主义,辅之自我改造。小米正以进化版的传音模式,与传音在非洲展开激烈对决。

    03 偷袭美的,家电成最大现金奶牛

    拳打苹果、脚踢传音的小米,手机营收却意外下降了。

    第二季度,小米智能手机营收同比下降2.1%至455亿元。

    小米给出的原因是平均销售单价下滑。2025年第二季度小米智能手机平均售价1073元,同比下滑了2.7%。造成这一现象的原因是,小米“4月发布REDMI A5 导致境外平均销价下滑......”

    这一方面佐证了小米手机非洲市场的规模化策略,也进一步折射出残酷的红海手机市场。

    与手机截然相反,小米IoT分部营收大幅增长44.7%至387亿元。这主要系大家电、可穿戴产品以及平板收入增长所致。

    估算下来,IoT营收体量已经达到了小米手机的85%。考虑到增长速度,未来超越手机亦未可知。

    很难想象,手机之后,小米的第二增长曲线不是电动汽车,而是以大家电为核心的传统生活消费品。

    尽管财报中并未公布IoT之下具体业务收入,但营收贡献最大的无疑是智能大家电。“空调出货量激增,小米智能大家电收入同比激增了66.2%”。此外,可穿戴产品收入同比增加了70.9%,平板收入则同比增加了41.4%。

    IoT一时风光无二,离不开小米旷日持久的家电生态补短板。

    2014年,雷军与方洪波主导了一场震惊行业的资本联姻:小米12.66亿元参与美的定增,美的则斥资12.73亿元入股小米。

    雷军的盘算不难猜出。彼时,智能家电刚刚起步的小米,要借助美的家电供应链补齐IoT生态短板。同理,美的是要借力小米互联网优势,推动家电产业升级。

    世人眼中的“制造业+互联网”强强联合,终究还是夹杂了太多私心。比如,小米更希望对方成为自己的“代工厂”,美的则是想发挥对方的互联网渠道之利。

    2000年前后,羽翼渐丰的小米家电业务营收超过400亿元。2024年,小米终止了与美的IoT系统对接,全面转向自研。用雷军的话说:小米要做产业链的主导者,而非依附者。

    雷军态度决绝自研家电背后,藏着一个残酷的现实:手机毛利远低于大家电。

    尽管第二季度智能手机依旧是小米当之无愧的第一业务,但IoT与消费产品已是小米最大的毛利来源。22.5%的毛利率,几乎是手机产品的两倍。

    以大家电为主的IoT业务,成了小米最大的现金奶牛。但2024年第二季度还不是,彼时IoT的毛利不仅低于互联网服务,还低于智能手机。

    关键转折点,出现在2025年。

    这一年,小米的技术自研、智能制造以及全球市场拓展举措,推动了家电业务的膨胀。

    比如,小米自研的米家空调Pro系列,凭借搭载人感智能技术、节能算法及创新送风设计,引来市场不错反馈。自研后是加速建厂,预计小米武汉空调工厂2026年产能接近300万台。

    在销售端,2025年还被定义为小米大家电的“出海元年”。

    当然,小米大家电引爆最关键还是“人车家”整体战略推进。

    包含大家电在内的IoT业务与智能手机、小米汽车,形成了强大的生态协同。这种协同不仅体现在小米线下门店可以展示销售大家电产品,更体现在米粉源源不断释放的长尾效应。

    说到底,小米强大的互联网营销施加到传统家电市场,岁成差异化优势,最终对老牌家电厂商形成了维打击。

    来势汹汹的小米,不可避免的与传统家电巨头形成了某种对冲。

    2025年7月,围绕线上空调销量排名,小米与格力展开多轮“口水战”。援引某一统计数据,小米称其线上销量超越格力,但格力则出示了另一组数据自证领先。

    日趋激烈的数据对标,折射出大厂间不同商业模式的竞争。

    小米大家电部总经理单联瑜曾表示,小米进入空调行业是希望通过标准化和平台化的方式,提升效率,为用户提供“极简选择”。

    但诸如格力等传统家电巨头则强调“核心技术”与“长期可靠性”。格力市场总监朱磊曾邀请小米加入“十年免费包修”行列,以此自证品质以及售后的长期可靠性。

    面对小米的低价冲击,美的开始重启主打性价比的华凌品牌,格力则通过下调供货价以应对同行竞争。

    04 取胜,极致务实的价格主义

    对于低价,市场不乏“恶意内卷”“劣币驱良币”指摘。

    但这很难说谁对谁错,毕竟连首富们都有各自的逻辑自洽。

    2016年,黄峥曾表达过对格力的“不满”,只因他看到“东西贵了反而好卖”的事实。

    用黄峥的话说,“空调这种产品需要有人安装,也需要有人推荐。把价格打到最低的小米,往往不如格力给安装者、渠道以足够利润,更容易赢得市场。”

    相比黄峥,钟睒睒却是另一番截然不同的言论。

    2024年11月,在江西赣州考察脐橙产业期间,钟睒睒炮轰拼多多"百亿补贴"等低价战术是"摧毁中国制造业的钝刀子",其长期压价会导致工厂利润萎缩、产品质量下降,最终损害中国品牌价值。

    借性价比起家的小米,并没有太多卷入“低价/高端”之争。

    用“高配低价”手机抢夺非洲市场,用高端化心智拿下欧洲市场份额,再用互联网思维对传统家电厂商进行降维打击.......

    聪明的雷军只专注商业本身,不为“低价/高端”任何一方站台。这是一种“极致务实的价格主义”,正是凭此,小米手机xIoT在各个战场打出了差异化优势。

    当然,这还不包含小米的终极王牌,雷军一手主抓的电动汽车业务。

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